TENDENCIAS
La revolución programática del 2022
“La publicidad programática ha crecido de manera exponencial a lo largo de los últimos años. Tanto es así que, según datos de IAB, ya cuenta con una cuota de mercado del 70% y todo apunta a que la tendencia seguirá al alza.
La industria del marketing digital cambia de forma constante y cada vez más rápido, por lo que la adaptación y la flexibilidad debe ser la norma para los profesionales del sector si quieren alcanzar el éxito con sus campañas.
La desaparición de las cookies de terceros es ya inevitable. Navegadores como Firefox o Safari ya comenzaron a recorrer este camino hace tiempo y, en la segunda mitad de 2023, Google Chrome se sumará a la lista. Sin embargo, aunque este nuevo escenario genera expectación e incertidumbre entre los profesionales del marketing, en la era post-cookie nacerán nuevas soluciones que seguirán garantizando la eficiencia de la inversión. Como hemos podido comprobar en SunMedia,la first-party usada en conjunción con técnicas avanzadas ya están dando resultados superiores a las del uso de data, incluso determinístico.
Del mismo modo, será el desarrollo de tecnologías, una parte muy útil para el sector de la inteligencia artificial.
Publicidad programática, el marketing como un traje a medida
La “revolución tecnológica” del Big Data y la inteligencia artificial (IA) propiciaron la llegada de la publicidad programática, y, gracias a esta, los anunciantes consiguieron por fin liberarse de la incertidumbre y llegar de forma precisa a sus usuarios “naturales” en el lugar y el momento precisos.
El Machine Learning está suponiendo ya un nuevo salto significativo, al pasar del logaritmo inamovible a un sistema capaz de mejorar su eficiencia de forma exponencial. Esto comporta evidentes ventajas, en cuestiones como la personalización o la relevancia de los mensajes. Ahora ya no se trata solamente de conocer a fondo a los consumidores, sino incluso de anticiparnos a sus deseos e intereses.
El Big Data y la IA permiten convertir grandes volúmenes de datos en conocimiento. “La aplicación de estas tecnologías contribuye a saber mejor a qué tipo de consumidor hay que dirigirse, cuándo y dónde impactarlo, cuántas veces y mediante qué canales (explica Sergi Puncernau, Chief Digital Officer de Godó Strategies). Por tanto, estas tecnologías son una clara ventaja respecto al pasado, aunque también harán que los presupuestos de marketing sean cada vez más exigentes”.
Los market places como Wemass, unión de diversos medios digitales de referencia, proporcionan, “audiencia unificada Premium en gran volumen, data cualitativa consolidada y tecnología e innovación diferencial». La publicidad programática ha servido para dotar de eficiencia los procesos de compra-venta de espacios publicitarios. Ahora, “los anunciantes tienen acceso a controlar algunas variables de las que antes no podían disponer, como filtrar impresiones por viewability, y los publishers accedemos a nuevas fuentes de demanda.
A nivel de segmentación y modelo de compra, estas tecnologías han logrado que los banners de toda la vida se optimicen, pasando de una definición de público basada en criterios demográficos y comprando paquetes fijos de impresiones en sites específicos, a una manera más eficiente de funcionamiento, basada en el perfil de consumo de los usuarios” la publicidad programática ofrece tres claras ventajas:
- Mayor conocimiento de nuestro target y de las tendencias del mercado.
- Automatización y optimización de los procesos de compra.
- Construcción de formas de interacción con los consumidores, a través de los sistemas de IA”.
Sin duda, uno de los beneficios de este modelo es que crea un “círculo virtuoso” de relación entre ciudadanos y marcas. Los consumidores reciben contenidos o anuncios que realmente les interesan y disfrutan de ofertas o experiencias de compra personalizadas. Y los anunciantes consiguen incrementar su ROI, es decir “retorno sobre la inversión”, al invertir únicamente en clientes potenciales, sin derrochar en anuncios que no lleguen a sus verdaderos destinatarios.
