Ante la fragmentación de los medios y la creciente demanda de resultados medibles, los especialistas en marketing están cambiando sus gastos de los medios masivos a los canales promocionales orientados a la respuesta. Incluso la industria de la publicidad está propagando el marketing de 360 grados, ya que también se enfrenta a márgenes muy reducidos. Y con el aumento de la competencia en casi todas las categorías de productos centrados en el cliente y el creciente desorden en los medios publicitarios tradicionales, este es un hecho del que las empresas indias también se han dado cuenta.
Las organizaciones se encuentran ahora en el dilema de qué camino tomar: tradicional o moderno; están tratando de encontrar el equilibrio perfecto entre las estrategias de comunicación por encima de la línea (ATL) y por debajo de la línea (BTL). Adove the line, por encima de la línea, o Atl, es en la actualidad una estrategia publicitaria prácticamente obligada, pues esta se enfoca en realizar campañas masivas de gran alcance y de forma generalizada, esto quiere decir que no tiene una segmentación de mercado tan marcada como en otras prácticas pues, aunque el producto tenga un público objetivo, la idea es que cualquier persona y cualquier público se vea interesado/a en el producto o servicio, y de esta forma poder atraer más potenciales clientes o consumidores.
El ATL, suele ser usada para realizar estrategias de posicionamiento y construcción de marca y se da en los medios convencionales como televisión, radio, prensa impresa y exteriores tradicionales, es por este motivo que a diferencia del BTL, el ATL es más efectivo cuando se dirige a públicos grandes o «masivos» pues es un mensaje más corporativo que va dirigido y adaptado para las diferentes audiencias.
El marketing por Internet, también conocido como marketing web, marketing en línea o eMarketing, es el marketing de productos o servicios a través de Internet. Una encuesta de los principales ejecutivos publicitarios de EE. UU. a los que se les preguntó sobre el futuro de la publicidad (Ducoffe et al., 1996) encontró que el factor más importante para el futuro de la publicidad eran las «nuevas tecnologías de los medios» (por ejemplo, Internet y la World Wide Web).
El marketing en Internet ofrece eficiencia en la información y eficiencia en las transacciones, pero no necesariamente conduce a una ventaja competitiva sostenible. Ofrece nuevas oportunidades comerciales que las organizaciones nunca han experimentado si puede alinearse con los otros elementos de la estrategia. Es importante recalcar que no se trata de internautas sino de clientes. A diferencia de otros medios, Internet ofrece la posibilidad de influir en el cliente influyendo en todos los elementos de la mezcla de marketing
