¿Qué es una estrategia de contenidos?
Como su nombre lo refleja, se trata de una estrategia que agrupa todo lo referente a la planificación, gestión, desarrollo y distribución de contenidos, así como el análisis de los impactos que tienen estos y los resultados que brindan.
Es importante no confundir esta metodología con las tradicionales comunicaciones corporativas, que permiten informar acerca de los planes, promociones e iniciativas de las empresas.
De hecho, cuando se trata de producción de contenidos en un plan de Marketing el foco no es el negocio, sino las personas. Sí, ¡así como lo lees!
Y es que el objetivo de esta estrategia es, en primer lugar, educar al mercado, mostrándole de qué manera puedan resolver sus necesidades y solucionar sus problemas.
Para lograr que este proceso, además de ser educativo, logre las conversiones propias del Marketing digital de manera sustentable y orgánica, debe contar con las siguientes etapas:
- planificación;
- definición de la Buyer Persona;
- creación y optimización de contenidos;
- distribución de contenidos;
- análisis y métricas de resultados.
Pero ¿en qué consisten estas fases y de qué forma desarrollarlas correctamente? ¡Enseguida responderemos esta pregunta fundamental!
- El ABC de la planificación de una estrategia de contenidos
Como ya sabes, una estrategia de contenidos es mucho más que un proceso que busca informar qué hace o hará una empresa.
Se trata de un proceso integral, enfocado en mejorar el posicionamiento de la marca, construir autoridad en un determinado mercado, educar al mismo y, por supuesto, atraer usuarios y generar oportunidades de negocio.
Sumados a dichos objetivos netamente de Marketing, esta estrategia es un vehículo hacia metas valiosas para el negocio en sí. Entre ellas están:
- la expansión del mercado,
- la ampliación de la oferta de bienes y servicios,
- el incremento de las ventas,
- e, incluso, el aumento del valor de la marca
Precisamente, en la etapa de planificación tenemos que plasmar todos estos objetivos que queremos lograr, igual que las prácticas que nos permitirán alcanzarlos y las métricas e indicadores que nos ayudarán a saber qué tan cerca o lejos estamos de ellos.
Entre las acciones y tácticas que debemos especificar y desarrollar durante la planificación destacan:
Posicionamiento en palabras clave de un determinado mercado
Las palabras clave son los términos y oraciones que emplean los usuarios para realizar búsquedas en motores como Google y Bing.
Lógicamente, cada segmento de mercado cuenta con palabras claves que representan una muy buena oportunidad de posicionamiento en los buscadores y, en consecuencia, garantizan la exposición y visibilidad necesaria para toda estrategia de contenidos.
Por ejemplo, si se trata de universidades, “estudiar una carrera”, “mejores carreras” y “educación profesional” podrían ser muy buenas keywords.
Desarrollo de temas claves para el mercado
La importancia de educar al mercado recae, principalmente, en que las marcas ganan autoridad y reputación al hacerlo.
Explicar cómo se utilizan determinados productos, de qué forma se optimizan ciertas áreas y procesos y producir contenidos didácticos es ideal para generar leads, pues los usuarios prefieren acercarse a marcas y organizaciones que proyecten profesionalismo, conocimiento y experiencia.
Es decir, con la correcta aplicación del principio de permiso del Inbound marketing, se hace que los usuarios tengan razones constructivas para engancharse con una marca, ya que los ayuda a resolver problemas y dudas reales.
Contenidos correctos para las personas correctas
Para garantizar un buen retorno de inversión (ROI) del Marketing de Contenidos, dentro de la planificación de la estrategia es necesario priorizar la cualificación.
En otras palabras, es fundamental que podamos detectar cuáles son los temas claves del segmento del mercado y, también, qué tipo de personas pueden sentirse realmente interesadas por nuestros productos y servicios.
Esto nos traslada inmediatamente a la definición de la Buyer Persona.
¿Cómo definir a la Buyer Persona?
La Buyer Persona es un recurso fundamental en una estrategia de contenidos, pues de ello depende la cualificación, la efectividad de los diferentes materiales y el impacto que tendrán en los usuarios.
Este término hace referencia a la representación semi-ficticia del cliente ideal, la cual va mucho más allá del concepto tradicional del público objetivo.
De hecho, podríamos valorar a la BP como un concepto ampliado del público objetivo, que además de tomar en cuenta factores como la edad, la ubicación, la capacidad adquisitiva y el nivel de educación, se enfoca en aspectos mucho más personales, como:
- preferencias;
- preocupaciones y dolores;
- objetivos a corto, mediano y largo plazo;
- sueños;
- problemas;
- forma en que se desenvuelve en Internet y las plataformas sociales;
- perspectivas, ideas, razonamientos y pensamientos con respecto al entorno y diferentes temas.
Lógicamente, para definir un perfil tan exacto como este debemos seguir determinados pasos. Estos son:
Hacer entrevistas con clientes y prospectos
Para elaborar el perfil de la BP hay que dejar a un lado las suposiciones y las intuiciones. Este proceso, como toda investigación, demanda la aplicación de técnicas de indagación y metodologías efectivas, como es el caso de la entrevista.
Entre otras cosas, es necesario preguntar sobre rutinas de trabajo, cargos o segmentos, objetivos, desafíos, dificultades y hábitos de compra o consumo.
Por supuesto, al entrevistar a clientes y prospectos es importante no olvidarse de hacer preguntas sobre trayectoria y datos personales.
Recolectar información con el equipo comercial
Una buena estrategia de contenidos es aquella que involucra a diferentes departamentos y áreas relacionadas al ámbito comercial, como ventas y Marketing, principalmente.
Este trabajo en equipo debe estar presente desde etapas iniciales, como es el caso de la creación del perfil de la Buyer Persona.
Por ello, es necesario recolectar y jerarquizar en conjunto la información que haya surgió a través del proceso de entrevistas.
Al final, los vendedores están en contacto directo y constante con los prospectos y aquellos que se convirtieron en clientes, por ello saben a ciencia cierta qué características debe tener la Buyer Persona.
Levantar datos sobre el comportamiento del cliente ideal
Aquí se debe integrar y analizar todos aquellos datos que muestren la forma en que el usuario se comporta dentro de su segmento de mercado y, también, sobre cómo se mueve en Internet.
Básicamente, se trata de condensar todas aquellas informaciones que nos permitan saber dónde hallar al potencial cliente y de qué manera abordarlo.
Esto se puede hacer a partir de encuestas con la base de contactos de la empresa o de investigaciones puntuales, basadas en datos de dominio público como los informes económicos lanzados por el gobierno.
Organizar la información obtenida y crear el perfil
Este paso podemos valorarlo como la personificación de toda la información obtenida.
Consiste en tomar los datos y plasmarlos en una planilla o un documento de edición para comenzar a estructurar a la Buyer Persona.
Para hacer este proceso más sencillo, organizado y ágil, podemos utilizar una plantilla predefinida como la que proporciona nuestra herramienta para generar Buyer Personas, que es gratuita. ¡Con ella puedes descargar un archivo en PDF para registrar la información!
Además de cumplir con todos estos pasos para definir a la BP, antes de producir un flujo de contenidos es importante definir en qué fase del embudo de conversión se encuentra el cliente ideal
